El martes 15 de mayo asistimos al encuentro anual “Hoy es Marketing” organizado en Valencia por Esic y otros patrocinadores.
A través de 4 interesantes ponencias, los responsables de marketing y/o ventas de Quiksilver, Valencia C.F., Pepsico y El Corte Inglés nos mostraron como se han adapatado a su entorno para conseguir diferentes objetivos.
Voy a intentar resumir dichas ponencias, con lo que a mi parecer fue lo más interesante.
El responsable de ventas de Roxy (Grupo Quiksilver) Marc Pejó nos transmitió la evolución de una marca local iniciada por dos amigos en Australia, hasta la marca global en la que se ha convertido hoy, y que aglutina muchas marcas relacionadas con el deporte. En el segmento de ropa de deporte son líderes, pero quieren llegar al público general y que vistan su ropa a diario. A través de la música y la promoción de grupos locales han logrado traspasar la barrera de “ropa de deporte” para llegar a la ropa casual, la que todos usuamos a diario. Ahí hay más negocio, claro. Me quedo con un concepto que un trabajador de la empresa les dijo y que utilizan en sus ponencias: observa fuera y ejecuta dentro, es decir, tienes que estar en contacto con tu público, conocer sus gustos, etc…pero luego tienes que transformar todo eso dentro de la empresa en acciones concretas, que generen negocio.
El director de marketing del Valencia C.F. explicó cómo un club local de pocos socios se ha convertido en una marca reconocida en todo el mundo, y cuál es el posicionamiento diferenciador que quieren alcanzar: una marca internacional pero no reforzada en las individualidades de jugadors estrellas, sino en la manifestación de una cultura de equipo, de unión. Me sorprendió (como en su día al propio club) la gran acogida del equipo en Japón…ahora entiendo porque su web está traducida a este idioma.
Alejandro Galicia, director de marketing de Pepsico Europa, explicó muy bien el concepto de Globalización, y cómo una marca fuerte como Lays ha ido introduciéndose progresivamente en muchos paises, canibalizando marcas locales. Nos enseñaron la adaptación del diseño local hacia la marca global, tanto en gráfica como en spots. Destacar que en algunos paises el riesgo de cambiar la marca local, fuertemente arraigada en el público, hubiera sido contraproducente y se ha mantenido. Es el caso de Méjico y Reino Unido.
La última ponencia realizada por Javier Barrio, director de marketing de Doble Cero, pese a ser la última fue muy amena. Quizás también porque los conceptos que manejaban eran más afines a nuestra actividad diaria en la agencia. Cómo una marca “conservadora” como el Corte Inglés ha sabido llegar a un sector de la población que se “resistía” a acudir a sus centros, por relacionarlos con “el centro comercial donde van mis padres”.
Han creado una comunidad especial para jovenes, que tienen en su web su lugar de reunión. Una nueva forma de comunicar, que se diferencia claramente de la publicidad estándar de El Corte Inglés. Campañas de e-mail marketing, fidelización a través de su newsletter, descargas de canciones, melodías…todo con el lenguaje propio que utilizan los jóvenes.
Llama la atención que en toda la web no se vende producto, eso sí te lo puedes probar de forma virtual. Diferentes acciones llevadas a cabo, para finalmente atraer a los jóvenes a los puntos de venta: modelo por un dia, sesión de dj’s en la misma planta, etc.
Nos enseñaron el boceto de cómo será la nueva web de Doble Cero, impregnada al máximo del concepto 2.0, donde serán los usuarios los que creen su propia estructura de web y de contenidos. Cómo dijo Javier Barrio, el 2.0 está de moda, ellos ya lo llaman web 3.0
Destacar también la estupenda organización del evento por parte de Esic y agradecer a todos los patrocinadores que se realicen este tipo de encuentros de marketing en nuestra ciudad (casi siempre hay que desplazarse a Madrid o Barcelona), donde encontramos caras amigas, compañeros de otras agencias y hasta antiguos alumnos de la universidad.
